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文：Emma·上海

排版：刘强·安徽

图片：网络

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说到日本的花店品牌，一定绕不开的就是青山花店（AoyamaFlowerMarket）了。这个提出要过被鲜花和绿植包围的生活——LivingWithFlowersEveryday——生活方式的花店开业于年。由青山花店所开拓出来的“个人日常生活”新市场，使当时对鲜花的主流需求从公司、婚庆葬仪转为了每一个普通人的日常需求。同时，青山花店又通过在店头设计、展示出适合各种各样生活场景的花束，抹去了一直以来人们对花店的固有印象，从而把自己和同期的其他花店完全区分开了。早在年，青山花店就已经在巴黎开设了第一家海外分店，年在伦敦开了海外2号分店。就在上个月（年3月），青山花店在日本国内（除冲绳及离岛）开设了第家和第家店铺。AoyamaFlowerMarket这个“橙字招牌”早就已经成为大多数日本人买花的首选。

青山花店南青山本店

青山花店的社长井上英明毕业于早稻田大学，在开创青山花店之前，他一直在纽约做会计师的工作，这位几乎没有花艺技能的金融人士是如何将花店品牌做成如此规模，不仅成为同行试图努力赶超的目标，更是日本商业分析中的重要案例，今天就让花视觉带着各位一起来探究日本青山花店的成功秘诀。

青山花店-巴黎和伦敦店

上世纪80年代后期，日本正开始进入第二次经济大发展时期，许多公司都开始有了长期的鲜花需求。青山花店就赶在这个时机开业了。年大阪举办了花博会，之后不久日本便兴起了园艺热潮，在这之后“鲜花”的概念渗透到了许多普通人的生活中。即使是年之后日本经济泡沫破裂，日本的鲜花产量也仅次于中国、荷兰、美国，居全世界第四。

在日本，如果想买花，大约70%的客户会首选花店，其次才是超市、社区服务站以及互联网。而顾客群体由最初主流的企业用花变成现在以个人用花为主。购花需求更是发生了极大的变化，据年之前的数据显示，个人购花的目的答谢（礼品）占比超过了50%，而在这之后，这一需求直线掉落到了34%以下；相应地，为了提高自己的生活品质，装饰自家屋子的需求则在逐年增长。

为了扛过经济的寒冬，满足每一位客户的需求，青山花店开始了一系列和其他花店不同的“骚操作”。

首先是花材的选择，当时传统的花店大多以玫瑰、雾霾草、康乃馨、菊花、蝴蝶兰等为主要花材，而青山花店则用时令花、稀有花材以及新颖花材作为店内主打的自选花材。同时不同的分店，采购和销售都是独立进行的，不同店铺的工作人员有较大的自主性和独立性。店头的黑板上，工作人员会根据自家店铺的特点和主题，写下本店的重点推荐和建议。这让青山花店每一家店铺都保留了自己特有的新鲜感和个性，让客人时常有眼前一亮的感觉。

其次，除了自选花材之外，青山花店开发出了一系列代表不同生活方式的花束产品。这些产品按照统一标准生产，价格低廉，却又精致大方，在每一个青山花店的店铺都可以买到。售价日元（约人民币22元）的玻璃瓶花束（GlassBouquet），只是单纯将它们放在杯子里就可以起到装饰作用；售价日元（约人民币32元）的厨房花束（KitchenBouquet），让烹饪变得生动有趣；日元（约人民币48元）的用餐花束（DiningBouquet），可以在家庭聚会中增加家庭的温馨与舒适；日元（约人民币65元）的迎接花束，放在玄关处，每天一回到家就能感受到花儿的美好；还有1日元（约人民币元）的适合装饰客厅的奢华花束。（笔者按：近几年由于日本消费税的增长，以及青山花店对产品种类的细分，花束价格有所变化。）

青山花店鲜花产品

生产者在设计花束的时候，就已经从客户的角度去思考了它们适合的场景和装饰风格。正是因为省去了让客户自主思考这一环节，方便每一个客人轻松自在地装饰自己的屋子，才让青山花店的产品一下就得到了消费者的青睐，回购率大幅上涨。同时，因为这些产品开发目的是为了满足客户日常对花卉的需求，并不会随着季节变化而产生过大波动，就确保了青山花店虽然同样非常高度依赖季节和节日，却依然能够保证周转率及全年稳定的销量。

第三，是关于青山花店的选址。熟悉日本交通的读者不难发现，青山花店的选址都是在交通枢纽附近。除了个别店铺开在都营铁路公司和メトロ铁路公司运营对车站附近，大多数分店，尤其是东京圈以外的分店几乎都是傍着日本JR公司运营的铁路站开的。

青山花店在东京圈的分店分布局部图

作为日本最大，知名度最广泛的交通运输公司，只要是JR公司铁路修到的地区，不久就会围绕JR站发展出一个商业圈。这里交通便利，人流充沛，虽然租金高，但是因为青山花店在产品设计方面的铺垫，确保了良好的周转率，使之不需要安装冰箱冷柜等设备，这就相应地降低了花店成本。

开在JR车站内或JR车站附近购物中心的青山花店，以开放型店面设计迎接着每天密集的人来人往，无论是上下班还是上下学，一出车站就一定会被店铺里那些精致的花草吸引，店铺华丽而时尚的装修，很容易吸引追求高审美的客人，同时因为没有明确的空间隔断，也没有开门关门这样的繁琐举动，所以在青山花店挑花买花就好像是在大自然里信手拈来一般，这让客户在挑选心爱的花材时，没有时间的局促和空间的压迫感。

针对主要以女性为主的客户群体，青山花店会把花材放置在cm～cm之间这个女性最可见的高度，花材的周围会有关于花材的信息，同时还展示很多设计讨巧可爱的产品广告吸引客户。花材也不是按照种类，而是颜色进行排列放置，这使得哪怕是对花材完全不熟悉的初学者，也能够通过色彩来搭配出自己喜欢的花束。

青山花店鲜花产品

最后再说一下青山花店对工作人员的选择和搭配。哪怕在日本，花店从业者的离职率也非常高。为了留住员工，青山花店采用了高提成的薪酬制度和优秀兼职转为正式员工的晋升政策，不但保证了员工的稳定性，同时激发了员工在工作时百分百的热情。再者，一般传统花店会根据客人需求制作出定制鲜花产品，所以需要员工有较高的专业花艺能力，一旦有经验有技术的员工离职，就会直接影响花店产品质量。而青山花店面因为主要销售的是公司统一标准化的日常花束，所以员工的销售能力会比花艺技能更重要，这样就确保了即使员工离职也不会影响到公司产品质量。

日本青山花店

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曾有商业分析家认为，青山花店的商业壁垒并不高，很容易被其他品牌替代和超越。但是到现在，似乎还没有一个日本当地品牌能够超越他们。现在的青山花店，早已把“花”融合进了各种生活领域，实现了品牌线上线下的联动，线上青山花店推出定期送服务，维护住只习惯购买“日常花卉”的老客户；细化了赠花种类，从婚礼、重逢、聚会到葬礼、道歉涵盖了生活中的方方面面以满足客户的突发需求；线上